Varejistas como Walmart e Amazon se interessam cada vez mais pela publicidade

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Maurício "o Estagiario"

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Published on maio 2, 2024, 12:44 pm

O Walmart está ampliando seus negócios ao adquirir um fabricante de TVs, e a Amazon ajustou recentemente o preço de seu serviço de streaming. Mas o que essas ações têm em comum? Ambos os varejistas estão se mostrando cada vez mais interessados em publicidade, algo que muitos clientes já estão cansados.

Essas movimentações destacam uma mudança no mercado desde que a Netflix percebeu os limites do modelo baseado apenas em assinaturas e lançou um plano mais acessível, porém com comerciais. Parece que gerar receita através da publicidade é mais lucrativo do que correr o risco de afastar o público com anúncios.

A Amazon foi pioneira ao integrar a publicidade como parte essencial de seus negócios. Com cerca de US$ 47 bilhões em receita publicitária no ano passado, ela se tornou uma das maiores plataformas para exibição de anúncios, ficando atrás apenas da Alphabet (Google) e da Meta (Facebook/Instagram).

Nos Estados Unidos, o Walmart também tem adotado estratégias agressivas para competir por uma fatia do mercado publicitário. Sua divisão de anúncios faturou US$ 3,4 bilhões em 2023, um aumento de 28% em relação ao ano anterior. A recente compra da marca Vizio por US$ 2,4 bilhões faz parte dessa estratégia para impulsionar o negócio.

À medida que as margens de lucro em hardware foram reduzidas pela concorrência, a Vizio alterou seu modelo para obter receitas provenientes de anunciantes e serviços publicitários através de sua plataforma de streaming e TV inteligentes. Isso resultou em um lucro de US$ 260 milhões nos primeiros nove meses do ano passado.

Com aproximadamente 18 milhões de contas ativas nos Estados Unidos, a Vizio possui uma quantidade significativa de dados de visualização que podem complementar o negócio publicitário já existente do Walmart. Segundo analistas, o Walmart se tornará um importante player na publicidade ao absorver o inventário de TVs conectadas da Vizio. Além disso, os dados gerados pelos espectadores da Vizio ajudarão o negócio publicitário do Walmart a se aproximar de um sistema fechado similar ao da Amazon.

É possível que haja alguma resistência por parte do público em relação à crescente mistura entre publicidade e varejo. Por exemplo, pode surgir a desconfiança de que o Walmart está “empurrando” os aparelhos da Vizio para aqueles que vão à loja em busca de uma nova TV. No entanto, a previsão é que a chamada “retail media” cresça 20% ao ano até 2027.

Aproveitando-se dessa tendência, a Amazon também adicionou anúncios ao seu serviço de streaming Prime Video. Para os anunciantes em potencial, o Prime Video oferece alcance (sendo o segundo maior serviço de streaming depois da Netflix e YouTube) e uma grande quantidade de dados valiosos.

Para seus clientes, a Amazon ofereceu a opção de pagar uma taxa mensal de US$ 3 para evitar anúncios. No entanto, isso não foi bem recebido por muitos usuários, que viram essa atitude como uma forma extorsiva.

Uma ação coletiva ajuizada recentemente acusa a Amazon de publicidade enganosa, descrevendo essa mudança como “imoral, antiética, opressiva, desonesta e substancialmente prejudicial aos consumidores”.

Apesar das críticas, os analistas de mercado têm uma visão otimista. Com base nessas movimentações, estima-se que a Amazon conquistará mais de US$ 3 bilhões em receita publicitária nos próximos dois anos e mais de US$ 1 bilhão em receita de assinaturas para aqueles que escolhem pagar uma taxa premium para evitar anúncios.

De certa forma, a Amazon percebeu que é possível aproveitar o cansaço causado pelos anúncios e transformá-lo em lucro. Essas estratégias demonstram como a publicidade se tornou parte fundamental do setor varejista e como as empresas estão encontrando formas criativas de explorar esse mercado em constante crescimento.

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