Walmart e Amazon: o papel da publicidade no varejo em expansão

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Maurício "o Estagiario"

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Published on maio 2, 2024, 8:44 am

O Walmart está entrando no mercado de fabricação de TVs ao comprar a marca Vizio. Por outro lado, a Amazon está ajustando os preços do seu serviço de streaming. Mas o que essas movimentações têm em comum? Ambos os gigantes varejistas estão cada vez mais interessados em publicidade.

Essas ações destacam uma mudança significativa que vem ocorrendo no setor desde que a Netflix percebeu as limitações do modelo baseado apenas em assinaturas e lançou um plano mais barato, com anúncios comerciais incluídos. Parece que aumentar a receita com publicidade é mais importante para essas empresas do que correr o risco de afastar os espectadores que não gostam de anúncios.

A Amazon foi uma das pioneiras ao incorporar a publicidade como parte fundamental do seu negócio. No ano passado, ela arrecadou cerca de US$ 47 bilhões em receitas publicitárias, tornando-se uma das maiores plataformas de veiculação de anúncios, atrás apenas da Alphabet (Google) e da Meta (Facebook/Instagram).

Nos Estados Unidos, o Walmart também tem investido agressivamente para competir por uma fatia desse mercado publicitário. Sua divisão de venda de anúncios faturou US$ 3,4 bilhões em 2023, um aumento de 28% em relação ao ano anterior. A recente aquisição da marca Vizio por US$ 2,4 bilhões faz parte dessa estratégia para impulsionar ainda mais esse negócio.

Com aproximadamente 18 milhões de contas ativas nos EUA, a Vizio possui uma quantidade significativa de dados sobre visualização, o que pode complementar o negócio de publicidade já existente do Walmart. Isso significa que o Walmart se tornará um player ainda maior no mercado da publicidade à medida que absorve o inventário de TVs conectadas da Vizio. Os dados gerados pelos espectadores da Vizio também ajudarão o negócio de publicidade do Walmart a se aproximar de um sistema fechado, semelhante ao da Amazon.

No entanto, pode haver alguma resistência por parte do público em relação à mistura contínua entre anúncios e varejo. Por exemplo, as pessoas podem desconfiar que o Walmart está empurrando os aparelhos da Vizio para quem vai à loja comprar uma nova TV. Apesar disso, prevê-se que a chamada “retail media” cresça 20% ao ano até 2027.

A Amazon também vem expandindo seu envolvimento com a publicidade. Em janeiro, ela adicionou anúncios ao serviço de streaming Prime Video. Para os anunciantes, o Prime Video oferece alcance e muitos dados valiosos. No entanto, alguns clientes não ficaram satisfeitos com essa mudança e viram como uma extorsão a opção de pagar uma taxa mensal para evitar anúncios.

Recentemente, foi iniciada uma ação coletiva contra a Amazon por práticas de publicidade enganosa relacionadas a essa mudança. Apesar das críticas, os analistas de mercado são otimistas em relação a essas estratégias. Estima-se que a Amazon poderá arrecadar mais de US$ 3 bilhões em receita publicitária nos próximos dois anos e mais de US$ 1 bilhão em receita de assinatura para aqueles que optarem por pagar a taxa premium para evitar anúncios.

Parece que a Amazon entendeu que a fadiga de anúncios não só vale o risco, mas também pode ser uma oportunidade lucrativa. O mercado está em constante evolução, e o papel da publicidade no varejo está se expandindo rapidamente. Grandes empresas como Walmart e Amazon estão se adaptando e investindo cada vez mais nesse setor para atender às demandas dos consumidores e maximizar seus ganhos.

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